Autor: Monika Koziar
W tym artykule zostanie przedstawione czym jest analiza SWOT/TOWS, co się na nią składa, na jakiej podstawie dobrać do niej dane. Dowiesz się także jak ją przeprowadzić, zapisać i jak na podstawie jej wyników zbudować strategię.
Analiza strategiczna SWOT/TOWS krok po kroku. Wybór strategii
Czym jest SWOT/TOWS
SWOT jest kompleksową metodą analizy strategicznej organizacji, która uwzględnia zarówno badanie wnętrza organizacji, jak i badanie jej otoczenia zewnętrznego. Polega na identyfikacji kluczowych atutów i słabości firmy oraz na skonfrontowaniu ich z aktualnymi i przyszłymi szansami, i zagrożeniami. SWOT jest najczęściej traktowana nie tylko jako jedna z metod analizy statystycznej, ale także jako koncepcja formułowania strategii firmy, dlatego bywa nazywana „analizą SWOT” (por. Jeżerys 2000: 85-86).
Innymi słowy SWOT jest sposobem organizowania faktów, umożliwiającym zrozumienie danych i dostrzeżenie wynikających z nich konsekwencji. Może być z powodzeniem wykorzystywana w przedsiębiorstwach, a także w innych organizacjach, np. partiach politycznych, instytucjach publicznych, klubach sportowych itp.
Nazwa SWOT powstała od pierwszych liter kategorii jakie się na nią składają:
S – Strengths (mocne strony);
W – Weaknesses (słabe strony);
O – Opportunities (szanse w otoczeniu);
T – Threats (zagrożenia w otoczeniu).
Metoda SWOT wywodzi się z koncepcji analizy pola sił K. Lewina, opracowanej w latach 50-tych. Jednak koncepcja ta była zbyt złożona i rygorystyczna, żeby znaleźć zastosowanie w praktyce. Inspirowała za to do poszukiwania mniej dokładnych, ale prostszych metod, do których należy m.in. metoda SWOT. Czasem jest ona określana jako podejście SWOT/TOWS (Żabiński 2000: 6-7).
Nazwa TOWS powstała przez przestawienie liter w słowie SWOT i wskazuje na odwrócenie kolejności analizy. O ile w analizie SWOT wychodzi się od oceny wewnętrznych sił i słabości, dla których szuka się sposobu najlepszego wykorzystania biorąc pod uwagę otoczenie organizacji, o tyle w analizie TOWS zaczyna się od rozpatrzenia szans i zagrożeń w otoczeniu przed którymi stoi organizacja, które następnie konfrontuje się z własnymi predyspozycjami do wykorzystania tych szans i niwelowania zagrożeń.
Co się składa na analizę SWOT/TOWS
Analiza SWOT/TOWS obejmuje diagnozę sytuacji firmy w czterech obszarach (Lake 2005: 97-98):
- Mocne strony – jest to wszystko to co robisz lub co posiadasz i co umożliwia Ci osiągnięcie sukcesu;
- Słabe strony – wszystko to, czego nie posiadasz lub czego nie robisz i co stoi na drodze do sukcesu Twojej firmy;
- Szanse – wszelkie sprzyjające sytuacje, które możesz wykorzystać w celu osiągnięcia dobrych wyników działalności;
- Zagrożenia – zmiany zewnętrznych czynników, które mogą mieć ujemny wpływ na Twoją firmę.
Często podczas omawiania tej metody (np. na studiach, podczas szkoleń), dzieli się kartkę papieru na cztery pola i wypisuje je:
Model analizy SWOT/TOWS w praktyce
Celem zaprezentowanego niżej modelu jest umożliwienie wykonania analizy SWOT/TOWS w praktyce i stanowi połączenie kilku podejść. Szczególnie pomocna okazała się książka Krzysztofa Obłója pt. Strategia organizacji.
Krok 1. Określ mocne/słabe strony, a także szanse/zagrożenia
Należy wybrać najistotniejsze cechy, te które mają znaczenie strategiczne dla organizacji. Nie ma sensu koncentrować się na mniej ważnych sprawach, pamiętając że i z wybranymi będzie bardzo dużo pracy.
Należy wybrać kluczowe obszary funkcjonowania firmy i określić czy są one mocną czy słabą stroną organizacji, a także skoncentrować się na najważniejszych szansach i zagrożeniach. Aby to urzeczywistnić wszystkie wybrane cechy można umieścić w tabelce i następnie nadać im rangę, czyli znaczenie. Potem bierze się pod uwagę tylko te z najwyższą rangą.
Jak to zrobić:
- Wybierz kluczowe obszary działalności organizacji. Zastanów się czy stanowią one słabą czy mocną stronę. Zidentyfikuj najważniejsze szanse i zagrożenia;
- Wypełnij tabelę:
Mocne strony
– ………………………
– ………………………
– ………………………Słabe strony
– ………………………
– ………………………
– ………………………Szanse
– ………………………
– ………………………
– ………………………Zagrożenia
– ………………………
– ………………………
– ……………………… - Pomyśl co jest ważne dla Twojej organizacji, jak wygląda obecnie, a także jak powinna wyglądać w przyszłości. Skonfrontuj to z wyróżnionymi w tabeli cechami;
- Z wyróżnionych wyżej cech wybierz te najistotniejsze. Możesz w tym celu skonsultować się z zarządem organizacji, albo posłużyć metodą sędziów kompetentnych (czyli ustalić w gronie ekspertów). Nadaj cechom rangę: A – najistotniejsze, B – mniej istotne, C – najmniej istotne;
- Do dalszej analizy przechodzi po 5 najistotniejszych cech z każdej kategorii.
Krok 2. Opisz wszystkie cechy
Dokonaj dokładnego opisu wybranych przez siebie cech. W tym miejscu zastanów się jeszcze raz czy zostały one dobrze zaklasyfikowane.
Krok 3. Nadaj cechom wagi
Wypełnij tabelę poniżej. Każdej z cech nadaj wagę według której ją oceniasz (tutaj znowu można zastosować np. metodę sędziów kompetentnych). Wagi w ramach poszczególnych kategorii muszą sumować się do 1,00.
System wag
| Mocne strony Cecha 1 Cecha 2 Cecha 3 Cecha 4 Cecha 5 |
Waga 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1 1,00 |
Słabe strony | Waga |
| Szanse Cecha 1 Cecha 2 Cecha 3 Cecha 4 Cecha 5 |
Waga | Zagrożenia | Waga |
Krok 4. Odpowiedz na kluczowe pytania
Przeprowadzenie analizy SWOT/TOWS wymaga odpowiedzenia na kilka kluczowych pytań.
W analizie SWOT musisz odpowiedzieć na pytania:
- Czy zidentyfikowane mocne strony pozwolą wykorzystać nadarzające się szanse?
- Czy zidentyfikowane mocne strony pozwolą przezwyciężyć zagrożenia?
- Czy zidentyfikowane słabe strony nie pozwolą na wykorzystanie nadarzających się szans?
- Czy zidentyfikowane słabe strony wzmocnią siłę oddziaływań zagrożeń?
W analizie TOWS musisz odpowiedzieć na pytania:
- Czy szanse spotęgują mocne strony?
- Czy zagrożenia osłabią mocne strony?
- Czy szanse pozwolą przezwyciężyć słabe strony?
- Czy zagrożenia spotęgują słabe strony?
Aby tego dokonać i odpowiedzieć na każde z postawionych pytań, posłuż się schematem zaprezentowanym przez Krzysztofa Obłója (2007: 348-356). Należy wykonać 8 tablic krzyżowych, a w każdej z nich wpisać określone wcześniej cechy.
Przykład tabeli krzyżowej w analizie SWOT TOWS
Jeśli zależność występuje wpisuje się „1”, jeśli nie „0”. W kolumnie i wierszu „waga” wpisz ustalone wcześniej wagi dla każdej z cech. Liczba interakcji oznacza sumę występowania zależności. Iloczyn wag i interakcji oznacza pomnożenie wagi i interakcji i wpisanie wyniku. Rangę wpisuje się od „1” do „5” w zależności od wyniku iloczynu wag i interakcji. Tam gdzie jest najwyższy wpisujesz „1”. Tam gdzie najniższy „5”. Ranga określa moc cechy.
Wszystkie tablice (PDF) do wypełnienia
Krok 5. Wykonaj zestawienie zbiorcze uzyskanych wyników
Uzyskane wyniki analizy SWOT/TOWS wpisz w taki sposób, jak prezentuje to poniższe zestawienie.
Zestawienie zbiorcze dla analizy SWOT TOWS (przykład)
Już teraz patrząc na to przykładowe zestawienie, jesteś w stanie podać najbardziej adekwatną strategię. Uzyskane wyniki zbiorcze analizy SWOT/TOWS wskazują, że przy zdefiniowanej konfiguracji czynników wewnętrznych i zewnętrznych oraz ustalonym systemie wag najbardziej pożądanym wariantem będzie działanie oparte na wykorzystaniu mocnych stron i szans.
[pro_ad_display_adzone id=”5877″]
Krok 6. Wpisz dane w macierz strategii
Najwyższa liczba interakcji i ważona liczba interakcji wskazują na strategię jaką powinieneś/aś wybrać dla swojej firmy/organizacji. Dla wyników z tabeli byłaby to strategia agresywna, polegająca na wykorzystaniu mocnych stron i szans pojawiających się w otoczeniu.
Macierz strategii
| Szanse | Zagrożenia | |
| Mocne strony | Strategia agresywna Liczba interakcji – 55/2 Ważona liczba interakcji – 12 |
Strategia konserwatywna Liczba interakcji – 42/2 Ważona liczba interakcji – 9,2 |
| Słabe strony | Strategia konkurencyjna Liczba interakcji – 33/2 Ważona liczba interakcji – 6,5 |
Strategia defensywna Liczba interakcji – 31/2 Ważona liczba interakcji – 7,1 |
Wyróżnia się 4 rodzaje strategii:
- Strategia agresywna (maxi-maxi);
- Strategia konserwatywna (maxi-mini);
- Strategia konkurencyjna (mini-maxi);
- Strategia defensywna (mini-mini).
Pamiętaj na czym każda z nich się opiera:
Strategia agresywna (maxi-maxi)
Dotyczy organizacji wewnątrz której przeważają mocne strony, natomiast szanse w otoczeniu. Polega na silnej ekspansji i rozwoju, przy maksymalnym wykorzystaniu mocnych stron i szans.
Według Krzysztofa Obłój (2007: 337-338) „strategia agresywna (maxi-maxi) polega na maksymalnym wykorzystaniu efekty synergii występującego między silnymi stronami organizacji i szansami generowanymi przez otoczenie. Jest to strategia silnej ekspansji i zdywersyfikowanego rozwoju (…)”.
Strategia agresywna obejmuje takie działania jak: wychwytywanie sposobności, wzmacnianie pozycji na rynku, przejmowanie organizacji o tym samym profilu, koncentrowanie zasobów na konkurencyjnych produktów. Jest to strategia wykorzystująca efekt synergii mocnych stron organizacji i szans pojawiających się w otoczeniu (Klasik 1993: 112).
Strategia konserwatywna (maxi-mini)
Występuje w organizacji w sytuacji gdy przy dużym potencjale wewnętrznym, jest ona poddana niekorzystnemu układowi warunków zewnętrznych. Należy przy użyciu mocnych stron przezwyciężać zagrożenia, np. wykupić konkurenta i przejąć jego udziały (Gierszewska i Romanowska 2009: 194).
Strategia konserwatywna obejmuje takie działania jak: selekcja produktów, segmentacja rynku, redukcja kosztów, ulepszanie produktów konkurencyjnych, rozwijanie nowych produktów, poszukiwanie nowych rynków. Jest to strategia, w której powodzenia organizacji upatruje się głównie w jej mocnych stronach i zmniejszaniu zagrożeń (Klasik 1993: 112).
Strategia konkurencyjna (mini-maxi)
Występuje w organizacji, w której przeważają słabe strony nad mocnymi, natomiast w otoczeniu szanse. Polega na wykorzystaniu pojawiających się szans, przy jednoczesnej redukcji słabych stron.
Strategia konkurencyjna polega na „(…) eliminowaniu słabych stron funkcjonowania organizacji oraz budowaniu jej konkurencyjnej siły przez maksymalne wykorzystanie istniejących szans sprzyjających rozwojowi” (Obłój 2007: 338).
Strategia konkurencyjna obejmuje takie działania jak: powiększanie zasobów finansowych, powiększanie zasobów handlowych, ulepszanie linii produktów, zwiększanie produktywności, redukcja kosztów, utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Jest to strategia polegająca na budowaniu siły konkurencyjnej organizacji (Klasik 1993: 111-112).
Strategia defensywna (mini-mini)
Strategia ta umożliwia przetrwanie w sytuacji gdy organizacja działa w nieprzychylnym otoczeniu, pozbawiona jest istotnych mocnych stron. Może prowadzić do wyciągnięcia maksymalnych korzyści z firmy przed jej likwidacją, albo do połączenia z inną firmą.
Strategia defensywna obejmuje takie działania jak: stopniowe wycofywanie się, redukcję kosztów, zmniejszenie zdolności produkcyjnej, zatrzymanie procesu inwestowania. Jest to strategia mająca zapewnić przetrwanie, poprzez przeciwdziałanie słabym stronom i zagrożeniom (Klasik 1993: 111).
Przykłady
- Analiza SWOT TOWS salonu fryzjerskiego „Pefredo”
- Analiza SWOT TOWS biura podróży “Anntravel”
- Analiza SWOT TOWS stolarni “Tischler”
- Analiza SWOT TOWS pensjonatu “Misiak” – przykład
- Analiza SWOT TOWS hotelu “Aurora” – przykład
- Analiza SWOT TOWS szkoły językowej Magellan
- Analiza SWOT TOWS firmy Wozmax – wózki widłowe
- Analiza SWOT TOWS kwiaciarni “Kokietka”
- Analiza SWOT TOWS siłowni “Rzeźba”
- Analiza SWOT TOWS restauracji “Cichy Port”
- Analiza SWOT TOWS pierogarni “Pierogowy Zakątek”
- Analiza SWOT TOWS pizzerii “Fabiano”
- Analiza SWOT TOWS firmy szkoleniowej “Arka Skills”
- Analiza SWOT TOWS zakładu krawieckiego “Szyte Firany”
- Analiza SWOT TOWS salonu kosmetycznego “Agata”
- Analiza SWOT TOWS kawiarni “Egal”
- Analiza SWOT TOWS Liceum Ogólnokształcącego
- Analiza SWOT TOWS Technikum
- Analiza SWOT TOWS agencji eventowej “6points”
- Analiza SWOT TOWS producenta artykułów piśmiennych
- Analiza SWOT TOWS ośrodka wypoczynkowego “Jaspis”
- Analiza SWOT TOWS szkoły wyższej “Społeczno-Humanistyczna Akademia Nauk”
- Analiza SWOT TOWS kliniki stomatologicznej “Identis”
- Analiza SWOT TOWS Ośrodka Szkoleniowo-Wypoczynkowego „Pod Wydmą”
Bibliografia
- Filipczuk, Janusz. 2008. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. Sochaczew: Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu.
- Gajdzik, Bożena, Barbara Jama. 2006. Analiza strategiczna w procesie zarządzania przedsiębiorstwem. Gliwice: Wydawnictwo Politechniki Śląskiej.
- Gierszewska, Grażyna, Maria Romanowska. 2009. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
- Jeżerys, Beata M. 2000. Metoda SWOT. W: Analiza strategiczna. Gołaszewska-Kaczan (red.). Białystok: Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku.
- Kleksik, Andrzej. 1993. Studia prospektywne i analiza strategiczna. W: Planowanie strategiczne. A. Kleksik (red.). Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
- Lake, Neville. 2005. Planowanie strategiczne w firmie. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
- Obłój, Krzysztof. 2010. Pasja i dyscyplina strategii. Jak z marzeń i decyzji zbudować sukces firmy. Warszawa : Wydawnictwo Poltext.
- Obłój, Krzysztof. 2007. Strategia organizacji. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
- Obłój, Krzysztof. 2000. Strategia sukcesu firmy. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
- Żabiński, Leszek (red.). 2000. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa na potrzeby wyboru strategii rozwoju (za pomocą metody SWOT). Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach.
Socjolog (2009 – UKSW) i project manager (2011 – SGH). Członek International Sociological Association (ISA). Specjalizacja: socjologia zarządzania i rozwoju lokalnego.
13 komentarze do wpisu “Analiza SWOT/TOWS krok po kroku. Wybór strategii”